Um olhar em iniciativas e em exemplos de CRM

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As companhias em quase cada indústria estão tentando usar a informação do cliente controlar relacionamentos. O proliferation de programas da lealdade é um exemplo. Mais recentemente a facilidade de uma comunicação do cliente com o uso do E-mail spawned um torrent das tentativas de desenvolver o que alguns comerciantes consideram diálogo de CRM. Poucos destes esforços foram desenvolvidos com uma compreensão de seu potencial de CMR.

Programas Da Lealdade

A indústria da linha aérea fornece os mais melhores e exemplos os mais maus de iniciativas atuais. Introduziu o conceito de cartões da lealdade por muito tempo antes que qualquer um falou sobre CRM ou marketing da base de dados. Quando American Airlines lançou seu programa da vantagem em 1981 o termo que o aviador freqüente era nascido e o marketing da lealdade foi mudado para sempre.

Nos dias mais adiantados dos programas’ da lealdade das linhas aéreas, americano e unido e o outros que seguiram logo seguido pouco mais do que clientes das milhas do vôo poderiam acumular para vôos livres da concessão. Sobre os anos porque capturaram mais e mais conhecimento sobre seus milhões dos clientes, as linhas aéreas adotaram as réguas fundamentais de CRM:

• Obtenha a informação individual sobre clientes

• Compreenda que clientes diferentes valem a pena

• Trate clientes diferentes diferentemente

Fizeram este na forma proeminente com a criação de perks valiosos para os mais melhores clientes. Este ano eu terminarei cinco milhão milhas com American Airlines, e o americano sabe-o. Como outros membros executivos de AAdvantage da platina eu começo board adiantado quando houver um quarto imóvel nas despesas gerais para minha rol-um-placa, e eu começo melhoramentos freqüentes. Eu conservo o tempo em registros com a linha executiva da platina, e desde que 9/11 de americano adicionou a platina executiva do VIP alinha nos pontos de verificação da segurança em alguns aeroportos.

Além do status executivo da platina meu history de multimillion-milha ganha os presentes especiais da surpresa emitidos pessoalmente por Michael Gunn, vice-presidente’sênior americano de s do marketing: os toppings do ice-cream, livros interessantes, mesmo glassware de cristal de Tiffany, tudo apreciaram extremamente. Este é material puro e indica-o certamente o desejo’americano de s controlar não ainda os relacionamentos do cliente (CRM),’mas gerência do cliente de s dos relacionamentos (CMR).

Porque beguiling enquanto estes perks são, não foram personalizados. Todos os membros executivos da platina começam o mesmo que boarding cedo e promovem privilégios, e é seguro supor que o que porcentagem dos insectos é selecionada para os presentes especiais, todos recebem os mesmos livros e glassware. Ir uma etapa mais mais—com CMR—significaria entregar os serviços que se dirigem a meus desejos pessoais. Eu aprecío uma bebida agora e então em vôos longos, mas eu don’o cuidado de t para o sapphire ou o Tanqueray de Bombaim. Como pensativo seria para que o americano estoque Beefeaters, meu gin favorito, quando sabem que eu estarei em um vôo, apenas como já podem me fornecer com uma refeição especial vegetarian? Ou para que incluam a introdução atual do compartimento yachting a bordo de meus vôos porque me conhecem são um fanatic sailing.

Acredite-me por favor, I’m que não escolhe em American Airlines. Minha experiência do vôo faz-me acreditar American Airlines é a mais melhor. O ve’I registrado sobre milhão milhas em em diversos outros linhas aéreas e eles, demasiado, oferece os perks que me mostram que estão tratando clientes diferentes diferentemente. Mas o differentiation’do cliente da indústria s é projetado ainda em torno de seu produto e de seus serviços, não em torno das necessidades de cliente individuais. Os clientes don’t querem ser tratados ingualmente. Querem ser tratados individualmente.

’S como se as companhias acreditam as tecnologias que permitem capturem dados do cliente permitirá que mudem resultados sem ter que mudar o que . Ele haven’t, contudo, clientes convidados a ser parte do processo, compreendendo que o cliente pode adicionar o valor ao produto.

Perguntam se necessidade’do ll de I um carro rental (uma oferta puramente genérica). Por que pode’t eles saber minha preferência do limousine e registrar minha direita do limo junto com o vôo? Por que pode’t eles saber minha primeira escolha do hotel é Hilton e oferta para reservar meu quarto preferido perto do elevador enquanto a parte do reservation da linha aérea—talvez inclui mesmo a chamada da excitação? No sentido verdadeiro de CMR, devem poder permitir que eu controle minha experiência completa do curso, com sua ajuda, com um único clique da chamada ou do rato de telefone. Alguns poderiam discutir que este está pedindo as linhas aéreas para funcionar como agentes do curso. Desde que todas as linhas aéreas se têm reduzido agora ou, em muitos casos eliminados, os commissions dos agentes’ do curso, forçando agentes a carregar taxas de serviço, talvez as linhas aéreas poderiam mesmo adicionar uma carga pequena para este serviço de cliente extra. Porque o exame indicado, clientes de Teradata seria disposto responder a perguntas e dá a informação pessoal a fim começar estes serviços mais personalizados.

Email

I realmente picareta’do shouldn t nas linhas aéreas quando houver firmas em muitos outros setores que são uns offenders mais maus. Eu don’t gasto tanto quanto em Neiman Marcus como eu faço com as linhas aéreas mas eu tenho um relacionamento com elas. Quando eu abro meu E-mail na manhã eu don realmente’o cuidado de t sobre “os olhares ensolarados novos” das coleções do recurso de N/M. Eu don’t penso de alguns do swimwear quente, totes da palha, formas frescas, ou os sandals românticos são direitos para mim. Eu quero saber porque alguém em Neiman’s pensa que são, e desejo que me perguntariam o que eu estou interessado.

Há os povos que fazem apenas aquele. E alguns fazem-no mal. Para o exemplo, um livreiro que eu trato de emitiu o seguinte pedido:

Hello, Fred Newell

Hmm. Nós éramos incapazes de encontrar todos os títulos para recomendar após ter olhado seu history da compra.

Ajude-nos criar recomendações úteis para você dizendo nos sobre seus interesses com o explorador das recomendações.

Eu fiz o que perguntaram, e a tela seguinte dita,

BOA VINDA A

Suas Recomendações

Os produtos explorando ou os interesses que você é familiar com e I “estalando o possuir” ou “não interessado” ajudar-nos-ão gerar as recomendações personalizadas para você. Para refinar seus resultados, estale “mais como este.”

Eu fiz exatamente enquanto pediram, verificando fora de minhas preferências para ver se há diversas categorias de negócio registro e alguns em sailing. Eu tenho começado diversas ofertas desde que o diálogo mas todos foi ofertas para o chá do mês, da neve branca e dos sete anões, dos retornos DVD do mummy, do mais melhor da vida de Martha Stewart, e do CD o mais atrasado de Diana Krall—nenhuns de que preferências do fósforo em minha lista!

Para todas suas palavras boas sobre querer criar recomendações úteis para mim, esta companhia não me está deixando controlar o relacionamento. Vêm ainda transversalmente como tentando fazer mais para suas vendas curvam-se do que tentando fazer mais para seu cliente. Se estiverem pedindo a clientes informação sensível e aren’t usando essa informação ao benefício’do cliente s, devem parar de fazer aquelas perguntas.