Pesquisa De Marketing Centric Do Cliente
Muitos varejistas (e os fabricantes) sem programas de cartão da lealdade e com os dados muito pequenos do cliente possuídos no nível da casa podem empower clientes. Alguns estão encontrando-o um exercício profitable. Eu soube que muito pouco sobre uma firma chamada Spectra até que a companhia me convidou falar a sua conferência anual themed “soluções Consumidor-consumer-Centric inovativas do marketing.” Spectra Marketing Sistemas, Inc., sediado em Chicago, Illinois, servem à indústria fast-moving dos bens de consumidor com soluções consumidor-consumer-centric do marketing. Eu fui espantado aprender muitas maneiras que podem e ajudam a bens empacotados marcar fabricantes e os varejistas aprendem bastantes sobre seus clientes acoplar em iniciativas cliente-customer-centric. Os spectra fornecem os dados do cliente que incluem a visão da tevê por respondents cada quinze minutos, dados do clickstream do Internet, dados do cartão da lealdade, e muito sofisticado syndicated seguir da compra. Os clientes podem usar estas origens dos dados de criar um retrato multifaceted de seus clientes que vá distante além da freqüência da despesa e do shopping. A introspecção permite que as companhias sem programas de cartão proprietários da lealdade definam clientes por seu valor verdadeiro à firma. Mais do que aquele, conhecimento’do cliente dos spectra s ajuda a correntes de varejo compreender os consumidores que são os mais involvidos com a corrente. Os spectra ajudam às correntes aprender bastantes sobre necessidades’ especiais dos clientes enriquecer suas experiências do shopping ao aumentar vendas e profitability. Um Estudo De CasoUma corrente do mantimento apreciou uma parte de mercado forte mas experimentava as vendas negativas dos comp(s) (vendas nas lojas abertas por mais de um ano) em diversos categorias do mantimento da chave. Um concorrente novo estava gastando pesadamente para adquirir a parte de mercado. A corrente respondeu inicialmente mantendo preços uncompetitive da prateleira e reduzindo a despesa promotional para proteger a margem. Decidiram-se então aprender mais sobre os clientes que se importaram o mais aproximadamente a corrente e encontrar maneiras empower estes clientes reagindo a suas necessidades individuais. Os seguintes detalhes do estudo de caso fornecem um exemplo bom de que reunião as necessidades específicas dos mais melhores clientes podem fazer para todo o negócio. Com ajuda dos spectra, os clientes selecionados chain que tinham ao menos 33 por cento leais (como definido pela parte da carteira) à corrente. Estes clientes representaram 29 por cento de todos os clientes e 78 por cento dos dólares chain; gastaram nove vezes tanto quanto todos clientes chain restantes e foram seis vezes tão leais. Dentro deste alvo de loyals superiores corrente-chain-centric, a corrente encontrou diferenças do cliente. Identificou sete grupos dos clientes, cada um com testes padrões distintivos do shopping. O objetivo’ dos comerciantes era costurar o promotion e em-armazena a apresentação aos grupos específicos do cliente para reagir a o que cada grupo do cliente “lhe dizia” . O objetivo do fim era compreender os clientes que são os mais involvidos com a firma, e dólares do marketing do funil a estes clientes à custa de muitos outros. Usariam também o conhecimento do cliente introduzir no mercado diferentemente aos clientes diferentes. Para a fase de teste, a corrente escolheu dois segmentos, que explicaram 50 por cento de dólares superiores do cliente, contudo ofereceu ainda a oportunidade substancial para o crescimento das vendas. Estudando o lifestyle e os dados do lifestage, o segmento definido chain A como “os clientes leais dos cleavers,” casas tradicionais da família com miúdos, e segmento B como “os clientes leais dos bunkers,” o potenciômetro de derretimento urbano, mid-urbano, e o downscale urbano, sem miúdos.
Desde que os clientes do cleaver e do bunker devotaram mais de suas vendas totais da cesta ao cereal do que outros clientes, a corrente escolheu trabalhar primeiramente com a categoria do cereal. Os cleavers gastaram mais no cereal, compraram mais unidades por o cliente, e compraram uma variedade mais larga de UPCs (códigos de produto universais) no cereal. A corrente definiu a categoria do cereal como tendo sete subcategories:
O adulto nutritivo era o subcategory o maior para ambos os grupos do cliente. A parte’do adulto do bunker s, particularmente adulto nutritivo, era mais elevada. Consumidores do cleaver devotados a maioria de seus dólares aos subcategories dos miúdos, particularmente miúdos do cereal doces. Os compradores indulgent do bunker do adulto gastaram quase um terço de seus dólares do cereal no adulto nutritivo. Entre compradores do cleaver dos miúdos doce, o doce dos miúdos explicou um quarto de seus dólares totais do cereal. Isto soa complicado, mas pensa sobre ele para seu negócio. Cada negócio deve poder identificar aqueles clientes que são mais involvidos do que outros, e deve poder encontrar oportunidades como isto para a parte crescente da carteira. Tudo que requer é introspecção a estas necessidades’ especiais dos clientes e à disciplina do marketing executar a estratégia de escolha de objectivos. Duas lojas da oportunidade foram selecionadas então para a fase de teste por causa da concentração grande dos cleavers em uma loja e dos bunkers na outra. O demographics de cada área’negociando da loja s foi analisado mais detalhadamente para validar o fósforo de encontro aos alvos, verificando que a loja 107 teve uma porcentagem elevada dos cleavers que compram e a loja 33 teve uma porcentagem elevada de comprar dos bunkers. O demographics não estava surpreendendo:
A corrente criou dois programas alvejados às casas do cleaver e do bunker com uma grade dos spectra customized para cada loja ao volume da categoria da medida, ao tamanho total da cesta, e à parte da carteira. Alvejando no nível da casa, a corrente criou campanhas do correio direto com as ofertas segmento-específicas para subcategories e artigos apropriados do cereal: Adulto nutritivo aos bunkers na loja 33, e miúdos doces aos cleavers na loja 107. Para cleavers, dólares da categoria aumentados significativamente para um programa na loja 107 quando o tamanho da cesta e a parte da carteira aumentaram para o outro programa. Para bunkers, dólares da categoria aumentados significativamente para ambos os programas quando o tamanho da cesta e a parte da carteira declinaram realmente. A corrente provou que poderia inverter a tendência declinando em uma categoria chave, uniforme na cara da competição nova. Desde que se encontrar com as necessidades dos mais melhores clientes era o objetivo preliminar, a corrente considerou o positivo do esforço bastante (apesar da diminuição pequena no tamanho da cesta na loja 33) rolar para fora a iniciativa a outras lojas da oportunidade com concentrações elevadas de cada segmento do cliente. Que pode você aprender e aplicar a seu próprio negócio? Usar dados da lealdade segmentar os clientes baseados unicamente na despesa ou na freqüência do shopping não é bastante. Estas medidas não fornecem a introspecção em como estes clientes se importam com a corrente, ou sua oportunidade potencial. As companhias sem programas de cartão da lealdade e com os dados proprietários pequenos do cliente possuídos no nível da casa podem empower clientes e ganhar a parte da carteira usando dados do terceiro partido. Ele’s uma matéria de encontrar as edições reais, e de usar os dados encontrar as soluções reais, tudo no nome do marketing consumidor-consumer-centric. Encontrar maneiras compreender necessidades’ especiais dos clientes e exercitar a disciplina do marketing para responder podem trabalhar para todo o negócio. Ele’s não apenas para varejistasAnunciar maciço traz às vezes nos clientes errados. Alvejar clientes profitable é uma iniciativa importante para supermarkets desde que 45 por cento dos clientes em um supermarket em toda a hora dada são clientes do valor. Isto requer o conhecimento do cliente, mas o doesn’t requer necessariamente um cartão da lealdade. Os fabricantes empacotados do tipo dos bens têm uma necessidade similar. Mais e mais decisões da compra são rotina e baixo-participação tornando-se para consumidores. No mundo’de hoje s da sobrecarga, os povos don’o tempo da tomada de t pensar sobre que tipo do cereal ou dos bolinhos ou do sabão da lavanderia a comprar. Querem apenas começar o que necessitam, saem da loja, e começam sobre com suas vidas. Em conseqüência, a alto-linha crescimento é lenta para fabricantes empacotados dos bens. A despesa do marketing tem aumentado, mas os fabricantes estão vendo o retorno diminuindo naquelas despesas. Adicione àquele os fatos que têm pouca oportunidade de introduzir no mercado—para falar diretamente—a seus milhões de usuários da extremidade; têm os dados individuais muito pequenos do cliente possuídos no nível da casa; e com rendimento anual do tipo por a casa tipicamente sob $25, os meios diretos estão tornando-se mais menos e mais menos affordable. Com acesso ao comportamento da compra do produto, à resposta do consumidor aos stimuli do marketing, às atitudes do consumidor para a categoria, e aos dados do lifestage do lifestyle/, as companhias podem transformar-se comerciantes cliente-customer-centric sem cartões da lealdade. Podem tornar-se mais relevante a seus clientes na forma de near-CMR descobrindo as diferenças que matéria aos clientes e desenvolvendo os programas que são mais produtivos. Há outros tipos dos martelos, ao lado do cartão da lealdade, que permitirá que as companhias capturem dados do comportamento do cliente para identificar os spenders os mais grandes e para aumentar o conhecimento do cliente. Se você don’t tenha um programa de cartão da lealdade lá são fontes do terceiro partido, como os spectra, que podem lhe ajudar começar nos dados que identificarão as edições reais. Enquanto as táticas tradicionais do recognition do cliente se tornam mesmo mais difundidas, enquanto começa mais duramente e para redeem mais duramente milhas e pontos para vôos livres e noites livres, e enquanto o impacto de recompensas do cartão da lealdade se torna mais diluído, mais companhias estarão girando para fontes externas do conhecimento do cliente. O ponto crítico não é como você ganha a informação do cliente, ele’s como você o usa. Tem que ser mais do que apenas alvejando clientes para vender mais de o que você quer vender. Seu sucesso requererá usando seu conhecimento do cliente fornecer mais de o que o cliente lhe diz que quer, dando ao cliente um controle mais grande do relacionamento este é um artigo adicionado por Jim Scheuerman
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