Roi Do Marketing: Onde gastar e onde cortar seus esforços de marketing para o retorno máximo no investimento

Se você tivesse um $500K extra em seu orçamento do marketing, como você o gastaria? você:

Funcione mais anunciar da televisão?
Invest em seu programa da lealdade?
Preços mais baixos?
Traga em mercadoria nova emocionante?
Desenvolva produtos novos ou serviços?
Empregue mais associados das vendas?
Patrocine um evento local da comunidade?

Como você se decidiria? Agora ele’s improvável que você tem uns cinco cem assentos grandes extra em torno da espera a ser gastada. Mas pense dele desta maneira: se você tivesse que cortar seu orçamento do marketing por $500K, que você cortaria? Wouldn’t seja grande poder determinar o valor de cada dólar gastado no marketing, e poder invest nos esforços que resultarão no retorno o mais grande?

Recentemente, a pesquisa nova foi feita para desenvolver um modelo e um mecanismo para figurar para fora de que investimentos (por exemplo, programas de CRM, edifício do tipo, discontos do preço, realces merchandising, melhorias de qualidade) valha a pena o custo. Estes modelos novos ajudam-lhe figurar para fora onde o dólar seguinte do marketing deve ir.

Para compreender como esta aproximação nova, chamada a estrutura da equidade do cliente, trabalhos, ele’s importante compreender as perguntas críticas que enfrentam comerciantes hoje:

Que meus clientes querem?
Como posso eu começar meus clientes voltar mais frequentemente? Para comprar mais? Para dizer seus amigos sobre minha companhia?
Como eu convenço clientes gastar mais dinheiro com minha firma do que com meus concorrentes’?
O mais importante, como eu faço este em um lucro?

Em responder a estas perguntas, você tem que compreender o que dirige verdadeiramente seus clientes para fazer o negócio com você e com seus concorrentes. Você também tem que compreender como suas ações do marketing impactam os comportamentos de compra de seus clientes. Nossa pesquisa sugere que a chave a compreender estas edições e o métrico que lhe ajudarão maximize seu retorno em dólares do marketing é equidade do cliente. A equidade do cliente é definida como os valores discontados agregados da vida de todos seus clientes. Sem entrar profundamente no math subjacente aqui, o recurso “chave” que você’re tentar “crescer” é o valor do córrego futuro dos lucros que você’ll recebe dos clientes em seu mercado (aqueles que compram de você agora, e aqueles que compram de seus concorrentes). O mais grande sua parte deste “recurso,” o mais grande seu profitability a longo prazo.

Agora, apenas porque a equidade do cliente trata do valor da vida do cliente (CLV), don’t pensam de nós’re falar sobre a gerência do relacionamento do cliente. Nós’re não.

Pense sobre como você pôde crescer os lucros a longo prazo de seus clientes e ganhar mais parte de seus ers’ feitos sob encomenda dos concorrentes—ou seja como você pôde aumentar sua equidade do cliente. Você pode:

Melhore o valor que seu cliente recebe (nós chamamos esta equidade do valor)
Strengthen as percepções do cliente de seu tipo (nós chamamos esta equidade do tipo)
Aprofunde o relacionamento que o cliente tem com você (nós chamamos esta equidade do relacionamento)

Quebrando acima dos excitadores principais da equidade do cliente nestas três áreas, você pode então começar a compreender o que é o mais importante para você clientes. Sua equidade do cliente crescerá ou para encolher baseado em (1) como bom você compreende qual destes excitadores é o mais importante para seus clientes, e (2) como bom você controla—e invest—naqueles excitadores que são críticos a seus clientes.

Um bocado mais sobre cada excitador:

A equidade do valor é definida como a avaliação’objetiva do cliente s da utilidade de um tipo baseado em percepções de o que é dado acima para o que é recebido. Essencialmente, sua avaliação’objetiva do cliente s de seus produtos e serviços. Pense sobre isto como a cabeça’do cliente s. As etapas que críticas, actionable você pode fazer exame para strengthen sua equidade’do valor da loja s estão em três áreas: qualidade, preço, e conveniência.
A equidade do tipo é definida como o cliente’avaliação subjetiva e intangível de s de seu tipo, além de seu valor objetiva percebido. A equidade do tipo representa a conexão’emocional do cliente s com sua loja—o coração’do cliente s. As etapas que da ação você pode fazer exame para strengthen a equidade do tipo são: melhorando a consciência do cliente, melhorando a atitude’do cliente s para sua loja, e investing nas ações para melhorar sua reputação’incorporada firme do citizenship de s. Não surprisingly, as comunicações de marketing jogam um papel crítico na equidade crescente do tipo.
A equidade do relacionamento é definida como a tendência’do cliente s “furar” com sua loja, além do cliente’avaliações objetivas e subjetivas de s de sua firma. Pense da equidade do relacionamento como sua conexão’social firme ou colagem de s com o cliente—construído acima tempo excedente com as interações que o cliente tem com você. As etapas chaves da ação para strengthen a equidade do relacionamento são: programas da lealdade (com benefícios macios e duros), programas do comunidade-edifício, e programas de edifício do conhecimento.

Direita agora, tentativa de muitas firmas fazer simultaneamente tudo destas tarefas, sem differentiation, e sempre com orçamentos limitados. Nós’re nao certo que’s possível. Mas nós estamos certos ele’s não o mais melhor uso de seus recursos. A chave a crescer lucros a longo prazo está determinando onde a melhor invest seus esforços—baseados em o que é o mais importante para o cliente.

Assim, como você começa a determinar onde você deve invest seus esforços de marketing para o retorno máximo? O sistema de sustentação da decisão, excitador da equidade do cliente™, faz exame de você com as seguintes etapas para determinar o mais melhor uso de seus dólares do marketing:

Primeiramente, você deve determinar o que é o excitador o mais importante a seus clientes em seu futuro que compram decisões. Equidade Do Tipo? Equidade Do Valor? Equidade Do Relacionamento?
Em segundo, você necessita compreender que subdrivers actionable são os mais eficazes em crescer o valor de sua base de cliente. Ou seja que ações serão as mais eficazes em começar seus clientes atuais comprar mais, aumente a probabilidade que seus clientes atuais voltam, e aumentam a probabilidade que seus clientes’ dos concorrentes comutam a sua loja.
Em terceiro lugar, avalíe onde você está em cada excitador relativo a seus concorrentes. Para o exemplo, você pode encontrar para fora que sua firma está percebida como “a média” em um subdriver da equidade do valor que os clientes se importem realmente aproximadamente (por exemplo, equipe de funcionários knowledgeable das vendas, horas convenientes)—e de seu concorrente chave pode executar muito mais melhor nessa dimensão. Um candidato bom para o investimento do marketing!
Finalmente, invest onde o payback é o mais elevado. Você poderá realmente comparar os retornos potenciais das estratégias muito diferentes—um programa da lealdade contra uma redução de preço; um programa da participação da comunidade contra uma iniciativa merchandising.

A estrutura da equidade do cliente fornece uma aproximação actionable ao marketing que é cliente centrado, contudo o concorrente cognizant. Você poderá finalmente compreender, como o adage velho sugere, que a metade de seus esforços de marketing “é desperdiçada.” Os níveis de eficiências novos e de eficácia (para não mencionar o accountability) para investimentos do marketing são possíveis. Está você pronto?

Em nossa pesquisa sobre a equidade do cliente, nós aprendemos algumas lições chaves sobre como crescer a equidade do cliente em uma variedade de ambientes de negócio. Aqui’s o que nós’ve aprendemos.

Ele’s não sempre sobre o preço.
’S não sempre sobre ter a direita marca.
Os programas da lealdade não são o excitador chave para todos os varejistas (você pode dar a margem desnecessária ausente).
Os benefícios macios podem ser como (ou mais) importantes como benefícios duros em programas da lealdade.
Você pode’t negligenciar a importância da variedade e da conveniência a seus clientes.
O mais importante: Ele’s não apenas sobre o tipo. Ele’s não apenas sobre a qualidade, a conveniência, e o preço. Ele’s não apenas sobre CRM. É sobre encontrar para fora de que’s importante para seus clientes—que “movimentações eles” fazer mais o negócio com—você e se certificar esse’você re o mais melhor em que matérias a elas! Melhor em sua região. Melhor em sua área de specialty. Continue a entregar em o que é o mais importante para seus clientes. Ele’ciência do foguete de s não. Mas é trabalho duro.

este é um artigo adicionado por Nicole Kline