O mito do consumidor global

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Se houver sempre uma idade dourada em que o marketing maciço era todas as companhias necessitadas alcançar mercados homogenous e consumidores predictable, é longo ido. Os sistemas de gerência tradicionais do tipo, abertos caminho por Procter & por gamble, eram muito bem sucedidos nos 1950s e os 1960s. Theodore Levitt, professor emeritus na escola de negócio de Harvard, empurraram a idéia dos virtues do marketing maciço para alturas novas em seu 1983 artigo famoso, “o globalization dos mercados.” Nele, escreveu: “Preferências cultural diferentes, gosto nacional. . . e as instituições do negócio são vestiges do passado. . . Em toda parte tudo começa mais e mais como tudo outro enquanto a estrutura’da preferência do mundo s homogenized relentlessly.”15 mas o mundo não se transformou o que Levitt envisioned. Rather, o gosto tornou-se mais fragmentado. Worldwide, os povos estão gastando cada vez mais seu dinheiro nas maneiras que refletem seus valores individuais, que, por sua vez, são encaixados em suas culturas respectivas. Como esta', as estratégias globais baseadas no gosto uniforme não viveram até seus faturamentos adiantados. Instead, as companhias são “nativo indo” nos termos da expansão do produto. Ford’s Mondeo procurou ser “um carro global.” Mas o carro era somente bem sucedido quando adaptado—no nome e no projeto—para mercados locais em Europa e em America do Norte. MTV confia primeiramente na música local e na administração local para programar em Europa, em Ásia, e em Ámérica do Sul. A Coca-Cola tem agora sobre 230 tipos em mais de 200 países, e um de seus sellers superiores em Japão é uma bebida enlatada do café. Em China, Volkswagen e General Motors têm ambos os carros pequenos introduzidos da família, o VW Santana e o sail de Buick. O sail caracteriza mesmo os suportes de copo jumbo-feitos sob medida grandes bastante para acomodar os frascos grossos o uso chinês prender seu chá.

As mudanças arrebatadoras no demographics, nas demandas, e nas percepções do consumidor de tipos globais apresentam simultaneamente oportunidades e desafios novos para varejistas e fornecedores. Como as firmas responderam a estas mudanças do consumidor? Com marcar global sob o siege, as firmas estão explorando maneiras novas adaptar-se. Os corporation estão tentando trazer para trás consumidores no foco identificando as atitudes, as necessidades, e os suportes de idade diferentes subjacentes dos valores, os níveis de renda, e os grupos étnicos.

Por exemplo, as companhias estão alvejando cada vez mais cidadãos sênior nos mercados avançados que—após ser amarrado para baixo por trabalhos e criança-elevando— a fome para as experiências que as foram negadas em sua juventude. Mais saudável e mais rico do que grandparents das gerações após, a multidão over-65 procura flexionar suas mentes e corpos. Como Roger Heeler, o professor do marketing na universidade de York observa, dawning na indústria do curso que não todos os turistas idosos “querem se sentar em um ônibus com outros 30 seniors e em duas guias 20-year-old e os ser mostrados às vistas falta’do shouldn t antes que passem da bobina mortal.” O Eldertreks Canadá-baseado era uma das primeiras companhias a adaptar-se ao mercado sênior do curso oferecendo a povos 50 anos e umas aventuras mais velhas do pequeno-grupo—tais como desengates do camelo através de Mongolia—em mais de 50 países. Os viajantes idosos estão abastecendo também um campo crescente “do curso do estudo,” patrocinado por organizações profissionais, dos jardins zoológicos, das universidades, e dos museus.

Similarmente, DeBeers introduziu no mercado sua linha nova da jóia da três-pedra às mulheres idosas em Japão apelando a um desejo similar para a viagem e a experiência pessoais. A pesquisa de marketing encontrou que, entre mulheres idosas, as compras de produtos do upscale estiveram dirigidas pela maior parte por desejos para a self-melhoria. A campanha’da companhia s emfatizou que a jóia do threestone representou o passado, atual, e futuro de uma viagem’pessoal da mulher s. Braço’ do marketing de DeBeers, o Diamante Trading Companhia (DTC), cópia lançada ads que caracteriza as mulheres que estudam no ultramar, funcionando um café, e fazendo exame acima da fotografia. “O mercado era sobre a acumulação da vida passada, mas também o rediscovery [ dse ] e uma viagem sempre-em desenvolvimento. Este era um gancho emocional para nós,” explica Peter Bromwitz, diretor do cliente na agência’J. Walter Thompson do anúncio de DTC s em Japão.

Certamente, os grupos do advocacy do cidadão sênior tais como AARP e as firmas de marketing especializadas tais como o San Francisco-basearam a onda da idade striving convencer companhias e publicitários dispensar com o stereotype que as pessoas idosas são ajustadas demasiado em suas maneiras explorar tipos novos e produtos. “Se essa noção fosse real, eu estaria sentando-me aqui em sapatas de Thom McCann, tenho um impala de Chevy estacionado em minha garagem, desgastasse um relógio de Timex, escovei meus dentes com crista e, para um arthritis pequeno em meu ombro, eu faria exame da aspirina do St. Joseph,” queixo-me Ken Dychtwald, presidente na onda da idade. “Qual é ridiculous,” adiciona. “Lá’s não um produto que eu uso hoje que eu me estava usando em meus teens atrasados.”

Mesmo que os povos novos tendam a ser os primeiros para comprar produtos novos, os consumidores sobre 50 podem também fazer assim. O estudo global da inovação do consumidor, que liga traços da personalidade do consumidor a uma variedade de fatores demográficos e do adoption, mostra que aproximadamente 12 por cento dos consumidores 50 e o excesso são innovators ou adopters adiantados de produtos novos, especial produtos high-tech. O estudo era cosponsored por A.T. Kearney, a escola do marshall do negócio na universidade de Califórnia do sul, e o instituto do juiz da gerência na universidade de cambridge. Talvez self-derrotar a suposição entre comerciantes é a opinião que as pessoas idosas são technophobes wary sobre usar o Internet para toda a finalidade além de emitir E-mais aos grandkids. Na verdade, um número levantando-se “dos surfers de prata” está alcançando para o rato do computador.

As avaliações de Nielsen/Net relatam que os cidadãos sênior são o grupo de idade crescente o mais rápido em linha nos estados unidos, surging 25 por cento por o ano a 9.6 milhão surfers de correia fotorreceptora do repouso e do trabalho em outubro 2003.20 no Reino Unido, este suporte de idade representam 12 por cento de todos os usuários em linha.

Um exame 2002 encontrou que 52 por cento de uns consumidores mais velhos estão usando a correia fotorreceptora fazer as compras, quando 38 por cento de pesquisa estocarem e bancos da verificação investments.22 começou ativamente a cortejar este grupo dos consumidores, fazendo os cientes das vantagens de serviços em linha. Como mais e mais aposentados faça exame à estrada, apreciam a conveniência de poder monitorar suas finanças e pagar suas contas do cartão de crédito de um café do cyber em Veneza ou em Las Vegas.